Маркетинговые исследования: записки рисёчера

Про оцифровку маркетинговых исследований на фоне их заката


Рубрики: Инструменты маркетинговых исследований, Исследователи и маркетологи, Маркетинговая индустрия


 Очень понравились статьи Павла Лебедева и Романа Шалимова, и 10 лет назад я бы с ними на 100% согласилась. И 5 лет назад тоже (наверное). А сейчас - не знаю.

Уходит "проблема проникновения Интернета", но проблема качества "самозаполняющихся" онлайн-анкет и онлайн-выборок в комбинации с проблемой качества анкет и исследований, сделанных клиентами (и даже крупными компаниями типа Гугля, пытающимися играть на этом поле)  никуда не исчезает. И чего-то кардинально нового в этой сфере пока вроде бы не придумали.

Мне кажется, что "традиционная" отрасль исследований станет "пейджером" и уйдет в архив, если в Интернете появится новый Классик Маркетинговых Исследований, который:

а) Придумает четкую и понятную схему создания репрезентативных онлайн-выборок, обоснованную в той степени, чтобы быть принятой сообществом исследователей и маркетологов.

б)  Придумает не менее четкую и понятную схему того, как именно должны выглядеть онлайн-анкеты. Потому что телефонные и личные интервью - это разговор. Который (с определенной натяжкой) звучит для большинства людей более-менее стандартно. А вот одинаково ли воспринимаются респондентами, к примеру,  онлайн-анкета, сделанная в виде флеш-игрушки и онлайн-анкета, сделанная в виде безразмерной таблицы, для нормального заполнения которой нужны три монитора, поставленных в ряд?

в) Совместит инсайты, которых уже достигли самые обычные мелкие интернет-продавцы  и сеошники, с красиво "упакованными" фирменными теориями, которые используют большинство "продвинутых"  исследовательских гигантов. Пока эти две отрасли напоминают мне две бригады строителей, которые роют туннель рядом друг с другом в одном направлении и к одной цели, но никак не соприкасаются и иногда даже не знают о существовании друг друга.

Если у людей, которые занимаются созданием и продвижением сайтов, спросить о том, что такое исследование рынка им даже в голову не придет вспомнить об онлайн-анкетах и об онлайн-панелях. Тенденции покупательского спроса? Google Adwords Keyword Tool и Market Samurai. А также раздел бестселлеров на Амазоне и у других крупных онлайн-ритейлеров. Исследование конкурентов? Top-5 в отрасли?  Spyfu и первая страница Гугля или Яндекса.  Так что "пинок по индустрии" более вероятен с этой стороны, чем от исследований "базза" в социальных сетях.

Но даже если такого классика не появится,  по моему субъективному мнению, развитие пойдет по направлению к "естественным" для респондентов платформам. Если человек весь день сидит в интернете - будет заполнять онлайн-анкету. Если c утра до вечера  отправляет смски - будет участвовать в мобильных исследованиях. Таскает с собой айпад - будет в нем рисовать галочки пальцами :). Так что дело не совсем в "оцифровке", а, скорее в интеграции различных платформ для исследований плюс понимании ошибок и ограничений, которые при этом получаются. И здесь найдется место и "технарям", и "аналитикам".  Не случилось ведь никакого "заката" маркетинговых исследований, когда компьютеры появились, а наоборот, исследователи расцвели и заколосились :).

Качественный скачок в развитии индустрии - не в том, чтобы выкинуть бумажные анкеты на свалку истории, а в том, чтобы уйти от вопроса: "Печатаем анкеты или программируем?" и перейти к вопросу: "Какое количество личных/онлайн/мобильных/межгалактических интервью нам надо провести, чтобы максимально охватить целевую аудиторию?". И, конечно: "Какие содержательные ориентированные на бизнес-применение выводы и рекомендации мы можем сделать по итогам исследования" - этот вопрос точно никогда не перестанет быть актуальным.

6

комментариев


Метки:

Статьи на эту тему

Комментариев: 6

  1. FYI, примерно про то же: http://www.greenbookblog.org/2012/07/30/revisting-8-things-i-would-do-if-i-were-a-market-research-company/

    А вообще — забавно: делаешь рутинные вещи каждый день, тестируешь CAWI-анкеты на юзабилити, докапываешься до статистики посещаемости и referrals онлайн-панелей, режешь косты, стыкуя CAWI и мобильные CATI-выборки — а со стороны поглядишь — оказывается, сижу на самом на фронтире передовой мысли и технологии, ага.

  2. Ага, но у меня не такая радикальная точка зрения. Особенно на возможности (и желание) Гугля и Фейсбука доминировать на рынке исследований и о том, что технологические компании — это самая большая угроза для исследователей. Это, имхо, — большая возможность.

    «а со стороны поглядишь — оказывается, сижу на самом на фронтире передовой мысли и технологии»
    «А после 30 лет понимаешь, что Дед Мороз — это ты сам» 🙂

  3. Я вот сижу унутре «российского Гугля» — и никакого желания доминировать на рынке исследований не замечаю. Нету ни желания, ни ресурсов. Нам бы рисёрч для себя поставить по уму…

  4. Всполошиться на тему GCSurvey не надо, т.к. это только следствие того, что лучшие репрезентативные выборки делает Гугл Адвордс, Яндекс Директ, Айпл, Адоб и еще несколько т.к. много знают о пользователях (исключая ЦРУ, который знает лучше т.к. получает данные ото всех). Какой полевик не мечтает о базе ЦРУ?! 😉 А думать можно в направлении проверки качества выборок CAWI счетчиками Гугла и etc… 😉

    • Какой полевик не мечтает о базе ЦРУ?

      Никакой не мечтает. Американским полевикам вполне достаточно нормальной открытой правительственной статистики, а российским полевикам базы ЦРУ точно не нужны. Исследователи — это не спамеры. Плюс, репрезентативная выборка — это не только технология, но и соответствие этой выборки целям и задачам, а также концепции исследования, а «Гугл Адвордс, Яндекс Директ, Айпл, Адоб» занимаются несколько другими вещами, поэтому сомневаюсь, что они их делают «лучше».