Gamification в маркетинговых исследованиях. Часть 2–Как реализовать игры в маркетинговых исследованиях?

Начало – Почему игры?

Ясно, что при всем нашем горячем желании, сделать для исследования игру типа “Call of Duty” или “World of Warcfaraft” у нас не получится.

Вместо этого предлагается попробовать внести в исследования отдельные игровые элементы и сделать процесс опроса более интересным и “соревновательным”.

Каким образом этого можно добиться?

1. Игры-маркетинговые исследования с виртуальным персонажем — аватаром. По принципу всем известных RPG (Role Playing Games) с действием “от первого лица”. Возможно, такие игры выглядят очень эффектно, но исследовательские игры такого плана сложнее и дороже всего  придумать и сделать.

Предполагается, что респонденты будут создавать свой виртуальный прототип – аватар, основанный на своей внешности и своих характеристиках (если так будет нужно для целей исследования) или, наоборот, придумывать образ, кардинально отличающийся от реальности.

После того, как аватар создан, респондент оказывается в различных виртуальных игровых ситуациях, а исследователи собирают данные о поведении респондента.

Подобные игры могут быть использованы, к примеру, для исследований ритейла, туристических маршрутов (что заинтересует респондента – виртуального туриста по приезду, скажем, в Рим), респондент может одевать своего аватара, выбирать для него различные гаджеты и т.д. Вариантов применения здесь достаточно, но минус  в том, что на данном этапе создавать такие оболочки для каждого проекта будет долго и дорого.

Возможен вариант, когда исследовательская компания создает себе 3D-мир и проекты создаются на базе этого мира с незначительными модификациями.

2.  Игра как награда во время обычного исследования. Поощрительные игры в ходе заполнения больших анкет (ответил на 5 вопросов – прошел 1 уровень в игре). Конечно, игры надо будет подбирать в соответствии с аудиторией проекта, реализовать такой вариант совсем не сложно, возможна интеграция с играми, в которые уже играет человек (например, на фейсбуке).

3. Вопросы анкеты как мини-игры. Идея здесь – делать каждый вопрос анкеты как маленькую игру.

Например, попросить респондента с помощью рогатки или водомета расстрелять те пункты в меню ресторана, которые ему не понравились.  Или пройти лабиринт чтобы добраться до любимой марки духов. Или тем или иным способом обыграть скучные вопросы по выбору оптимальной цены (помню, что писала об этом еще 6 лет назад . )

“Игровые” анкеты могут быть реализованы на Flash или Java (сравнительная легкость программирования плюс интерактивность).  Такие мини-игры совмещают плюсы первого и второго подходов и, на мой взгляд, наиболее перспективны в настоящий момент. С одной стороны человек находится в игровой среде, но, с другой стороны, мини-игру создать гораздо легче, чем игровую реальность в 3D с аватарами и сложной графикой.

4. Игры-исследования в социальных сетях Игра Farmville на Фейсбуке в данный момент насчитывает более 80 миллионов игроков. Маркетинговые агентства могут также создавать собственные игры-приложения в социальных сетях – например, вместо ферм, респонденты могут создавать свои идеальные дома и квартиры (в рамках виртуального бюджета) или конструировать собственные автомобили и гаджеты.

5. Маркетинговые исследования — игры с “дополненной реальностью” (Augmented Reality). Специфика такого варианта исследований – в том, что действия респондента здесь будут значить гораздо больше, чем его ответы на вопросы. В играх такого типа также нет необходимости для респондента что-то держать, где-то сидеть или на чем-то печатать чтобы контролировать то, что происходит на экране.

Microsoft, Sony и Nintendo уже достаточно активно развивают игры с “дополненной реальностью” и здесь открываются очень впечатляющие возможности для “исследовательских игр”.

Занятия спортом, шоппинг, поход по магазинам – пусть все это и происходит виртуально, но здесь виртуальность влияет на поведение респондентов в гораздо меньшей степени, чем “условное” изображение на экране монитора или мобильного устройства.

Что дальше?

По итогам того, что мне удалось прочитать на данный момент, мне кажется, что у идеи “исследования в играх” определенно есть хороший потенциал. По крайней мере, это одна из немногих исследовательских технологий, которые по-настоящему смогут развиваться с развитием новых технологий.

Представители индустрии в России и на Западе достаточно часто говорят о том, что исследованиям нужен новый “прорыв”, потому что со временем все искусственнее становится реальность, в которую погружается человек, 15 минут отвечая по телефону на анкетные вопросы или пытаясь посчитать, сколько процентов дохода он потратил на зубную пасту в прошлом месяце.

Возможно, игровые методики  в будущем могут помочь вывести маркетинговые исследования на новый уровень, причем удовольствие в процессе будут получать все – и клиенты, и исследователи, и респонденты.