8 советов по проведению “мобильных” исследований

Сначала немного не по заявленной теме - Рынку маркетинговых исследований грозит коллапс:

“…Продажи отчетов отраслевых порталов за последнее время снизились на 70-80%, это при условии, что готовые маркетинговые исследования и так предполагают их минимальную себестоимость”.

На самом деле, мне кажется, что сегмент готовых отчетов просто возвращается к своей истинной стоимости. Еще немного ожидания на берегу реки – и можно будет начинать бизнес по продаже нормальных готовых отчетов :).

Ну а в рамках “грядущего коллапса” некоторым рисечерам и клиентам возможно будет интересно (или даже прибыльно) освоить новые для себя методы сбора данных – например, исследования с помощью мобильных телефонов, смартфонов и КПК.

На мой взгляд, подобные опросы на 100% оправдывают свое применение на конференциях, отраслевых выставках, собраниях и в других ситуациях, когда много людей собираются в одном месте, наблюдают одно и то же событие+у нас есть некая базовая информация об этих людях (чем больше такой информации, тем эффективнее окажется опрос).

Во всех остальных ситуациях пока, к сожалению, применение таких опросов связано со значительными сложностями и ограничениями, но, тем не менее,  я составила небольшой базовый список моментов, на которые стоит обратить внимание при проведении опросов с помощью мобильных телефонов.

В первую очередь эти советы пригодятся тем, кто только раздумывает о внедрении этого способа сбора данных или начинает проводить мобильные опросы, но, возможно, и гуру найдут здесь что-нибудь полезное и/или дополнят мои соображения.

Совет №1. А нужно ли вам исследование с помощью мобильного телефона в принципе?
Показания к применению (оставляя за скобками проблемы целевой аудитории, выборки и пр., считая что с этим мы уже определились):

• Результаты нужны “уже вчера” или сразу после определенного события/в определенный промежуток времени.
• Количество вопросов, которые необходимо задать - очень маленькое. Или даже еще меньше, чем “очень маленькое”
• Жизненно важно, чтобы ответы были максимально персонализированы (например, узнать мнение о конференции конкретного посетителя).

Совет №2. Цели и задачи.
Занудно, но факт: еще раз уточняем, что же мы хотим получить в итоге? Отвечаем с максимальной детализацией (во всех смыслах) и если необходимость в проведении опроса станет меньше (или уменьшится количество вопросов. которые хочется задать), считаем, что мы поработали на славу :).

Совет №3. Правильная технология и правильный дизайн

Выбор технологии мобильного опроса (SMS, MMS, WAP, комбинация всех этих трех способов) в первую очередь зависит от типов вопросов, которые будут заданы и формата ответов, которые вы надеетесь получить .

Так, WAP-опросы лучше приспособлены для  вопросы с несколькими вариантами ответов, а SMS-опросы, как правило, ограничены одним вопросом и одним ответом за раз.  Поэтому максимальное количество вопросов для SMS-опроса – не более пяти, для WAP-опроса лучше ограничиваться 8-15 вопросами (причем 15 вопросов лучше использовать только в самом крайнем и неблагоприятном случае).

Помним, что количество символов в текстовых сообщениях ограничено и не задаем вопросов в стиле “Войны и мира”.

От таблиц в мобильных опросах толку мало: 14-дюймовых экранов мобильных телефонов еще, к сожалению (или к счастью) не придумали, а на всех других экранах ползание из одной колонки таблицы в другую явно не вызовет у респондента желания заполнять анкету и добрых чувств к ее составителям.

Также по возможности избегаем использования в анкете различных изображений, так как скорость загрузки может быть очень низкой.

Редкий человек в здравом уме и трезвом памяти любит загружать и устанавливать на свой телефон разные сомнительные приложения и скрипты. Да и всевозможный мобильный контент (обои, рингтоны и гороскопы) тоже, в общем-то, предпочитают грузить из проверенных и надежных источников, а не с сайта компании “Супер-пупер-маркетинг-рисеч”.

Поэтому если уж случай настолько запущенный, что респондентам будет предлагаться загрузить парочку-троечку приложений, то следует заранее подумать о хорошей мотивации из серии “не учите меня жить, а лучше помогите материально” для  участников подобного опроса.

Совет №4. Думаем о респондентах.

• По возможности избегаем слишком большого блока демографических вопросов (например, для опроса на конференции используем регистрационную информацию, которую люди уже оставили). Если же избежать подобных вопросов не удается, то максимально сокращаем количество таких вопросов и храним их как зеницу ока, чтобы если в следующий раз понадобится опросить тех же самых людей, не задавать им вопросы о поле, возрасте и занятости повторно.
• Учитываем стоимость участия в опросе для абонентов различных сотовых операторов и тарифных планов, ориентируясь при этом на максимальную стоимость, чтобы компенсировать затраты каждому респонденту.
• Продумываем политику безопасности – каким образом будут защищены персональные данные участников опроса?
• Помним, что в некоторых случаях респондентам могут понадобиться подробнейшие инструкции, каким образом работать c SMS/WAP/MMS и каким образом они будут отвечать на тот или иной вопрос. И не просто “вообще”, а для их конкретной марки и модели мобильного телефона, смартфона или КПК.
• Желательно также предоставить тем респондентам, кто по каким-либо причинам не сможет ответить на вопросы с помощью мобильного телефона, альтернативные способы участия в опросе (онлайн/обычный телефон и т.д.). Конечно, при этом учитывается ценность каждого респондента, бывают варианты, когда нужную информацию от нужного человека необходимо получить “хоть тушкой, хоть чучелком” и это, в конечном итоге, окупает время, потраченное на разработку дополнительных онлайн- и телефонных и  бумажных версий анкеты.

Совет №5. Оцениваем бюджет.
Стоимость “мобильных” исследований так же, как и стоимость всех других видов исследований может зависеть от множества факторов: достижимость респондентов, тип опроса, и т.д.

Спецификой опросов с помощью мобильного телефона является необходимость учитывать также и стоимость услуг провайдера мобильной связи, технологии проведения опроса, возможности использования готовой панели пользователей, количества ответов, которое необходимо получить.

Западные источники оценивают “среднюю” стоимость опроса 1000 респондентов с помощью мобильных телефонов практически никак :).  То бишь, оценки варьируются от $1000 до $50000 долларов, ну а стоимость вознаграждения для респондентов, соответственно, от 25 центов до $10 за каждую заполненную анкету.

Смысла в таких оценках мало, но именно такие цифры приводит Kirk Hendrickson, один из руководителей компании Zoomerang, которая активно занимается мобильными опросами и мобильным маркетингом.

Другой эксперт в этой области, Asit Sharma, директор компании Applied Living Technologies, рекомендует брать с клиентов от $6 to $10 за каждую заполненную анкету, никак, впрочем, эту свою рекомендацию не объясняя :). Ох уж эти эксперты :))

Совет №6. Еще раз думаем о респондентах и о впечатлении, которое оставляет опрос.

А впечатление это можно свести к двум основным моментам: содержание анкеты интересно и актуально для целевой аудитории+за участие в опросе респонденты получают достаточную компенсацию. Мне кажется, что двух перечисленных в этом пункте вещей никогда не бывает слишком много :).

Поэтому чем интереснее будет анкета и выше будет вознаграждение – тем лучше опрос будет восприниматься респондентами.  И тогда гораздо легче будет воплотить в жизнь совет №7.

Совет №7. Любая панель лучше, чем ее отсутствие.
По принципу “не добежим, так согреемся” :).  Даже если не получится сразу создать полноценную панель, иметь под рукой список респондентов, потенциально готовых принимать участие в будущих исследованиях и вообще каким-либо образом взаимодействовать с вашей компанией, лучше, чем не иметь такого списка.

Поэтому вопрос о том, согласен ли респондент принимать участие в будущих исследованиях я бы не считала лишним даже в случае, если у вас есть еще много вещей, о которых необходимо спросить респондентов.

Совет №8. Помним о юридических тонкостях.
Если говорить о России, то основные юридические моменты, в той или иной степени регламентирующие проведение рисечерами мобильных опросов, это федеральные “Закон о персональных данных” №152-ФЗ и закон о проведении стимулирующих лотерей  № 138-ФЗ.

Но здесь у меня может быть неполная информация, возможно сейчас появилось что-то новенькое. Тем не менее, как минимум, стоит озадачиться этим вопросом и ознакомиться с этим аспектом подробнее.

Полезные ссылки

• Пример “мобильного” исследования: http://www.marketingsherpa.com/cs/mobilesurveys/study.html
• M:metrics (исследовательские продукты на основе “мобильных” исследований): http://www.mmetrics.com/
• Mobile Marketing Association's Consumer Best Practices (США): http://mmaglobal.com/bestpractices.pdf
• Mobile Marketing Association:  Международный Кодекс Мобильного Маркетинга: http://mmaglobal.com/modules/content/index.php?id=5

Производители софта и/или комплексных решений для “мобильных” исследований

• Business by Mobile: http://www.businessbymobile.com
• Embrace Mobile: http://www.embracemobile.com
• Mobiode: http://www.mobiode.com/
• Techneos Systems Inc.: http://www.techneos.com/