Маркетинговые исследования: записки рисёчера

Проект Apollo: улетел и вернуться не обещал


Рубрики: Nielsen Company, Исследования в мире, Панельные исследования, Эффективность рекламы

После трех лет пилотного тестирования и многомиллионных инвестиций, компании Arbitron и Nielsen приняли решение закрыть проект "Аполло" (панель, созданную для одновременного измерения медиа-предпочтений, медиа-потребления и потребительского поведения).

Представители Nielsen собирали информацию о покупках респондентов с помощью домашних сканеров, а представители Arbitron измеряли медиапотребление подопытных с помощью портативных устройств (PPM - Portable People Meter) .

Основная причина закрытия проекта Аполло  - это слишком высокая стоимость проекта, несовместимая с его выживанием.

"Несмотря на высокий уровень интереса к нашему проекту, мы не смогли набрать клиентскую базу, необходимую для развития "Аполло"- заявили представители Arbitron и Nielsen.

Проект Аполло был одной из нескольких попыток американских рисечеров создать single source-панель для измерения воздействия рекламы на потребительское поведение.

Несколько лет назад, один из бывших "родителей" Nielsen, холдинг Dun & Bradstreet предпринимал подобную попытку, но также с неудачным результатом.

Arbitron в 80-х годах также вложила более 100 млн.$ в проект ScanAmerica перед тем, как его благополучно закрыть.

Аполло поддерживали ряд крупных компаний-производителей (особенную активность проявляла Procter & Gamble), но представители проекта все-таки не смогли привлечь достаточное количество рекламодателей и заключить с ними долгосрочные контракты, необходимые для финансового выживания панели с достаточно большой выборкой потребителей.

Пилот проекта был запущен в начале 2005 года и продлен в октябре 2007 года для того, чтобы "продемонстировать все преимущества панели и протестировать улучшения в системе предоставления данных".

Осенью 2007 года 4 основных игрока американской радиоиндустрии согласились предоставить данные для измерения своей аудитории представителям Аполло. Соглашение состоялось благодаря клиентскому совету проекта, в который вошли компании Kraft, Pepsi, Pfizer, Procter & Gamble, SC Johnson, Unilever и Wal-Mart .

В ходе исследования также собирались данные об аудитории 7 федеральных телевизонных каналов, 60 кабельных каналов, 101 журнала, 2240 газет и 33 рекламных изданий с бесплатными рекламными объявлениями и купонами.

Председатель совета директоров и CEO компании Arbitron Стив Моррис (Steve Morris) прокомментировал закрытие проекта так:

"С самого начала было понятно, что мы затеяли один из самых амбициозных проектов в мировой исследовательской индустрии: мы предприняли попытку связать современные технологии с исследовательскими методами и методиками для того, чтобы предоставить рынку такие долгожданные данные о подлинной эффективности рекламы.

Тем не менее, несмотря на годы развития, компания не смогла получить достаточное количество контрактов от рекламодателей, представителей рекламных агентств и представителей СМИ для того, чтобы покрывать издержки, связанные поддержанием и развитием потребительской панели".

Представители Arbitron и Nielsen отметили, что за годы развития проекта получили бесценный опыт и новые знания, но, по словам Джека Лофтуса (Jack Loftus) из Nielsen:

"Нам не удалось добиться такого соотношения цены и качества, которое позволило бы нашему предложению стать конкурентоспособным на рынке и получить необходимую поддержку клиентов".

Тем не менее, другая панель от Nielsen Company - Nielsen Homescan чувствует себя значительно лучше и собирается расширяться в Китай. Домашние сканеры, с помощью которых собираются данные в этой панели, в Китае планируется внедрить в 40 тысяч домохозяйств.

Теперь, вместе с китайскими потребителями, в панели Homescan будет более 300 тысяч домохозяйств в 28 странах мира (однако в большинстве стран данные, насколько я знаю, пока собираются с помощью бумажных дневников).

Ссылки по теме:
Проект Аполло
Nielsen Homescan


Метки: