Маркетинговые исследования: записки рисёчера

Маркетинговые исследования глазами клиентов


Рубрики: Исследователи и заказчики, Маркетинговая индустрия, Онлайн-исследования

Merril Dubrow, блоггер-рисечер и по совместительству CEO компании Marc, недавно опубликовал у себя в блоге серию интересных интервью. В ходе интервью свои мнения по поводу развития маркетинговых исследований высказали их постоянные заказчики.

Полный текст интервью можно прочитать в блоге Меррила, а я перевела несколько ответов, которые показались мне наиболее интересными и яркими.

О том, чего не хватает современным маркетинговым исследованиям

Jill Donahue, Brand Insights Manager Nestle Purina

Собственного голоса. "Типичный" потребитель скорее всего слышал о существовании исследователей, но вряд ли хорошо представляет, чем конкретно они занимаются.

Мне кажется, что чем больше потребители будут знать об исследовательской индустрии, тем более точные и полные результаты мы будем в итоге получать. Особенно если потребители будут ясно понимать, что существует прямая связь между качеством и ассортиментом продуктов и услуг, которые они покупают, и маркетинговыми исследованиями.

Dan Womack, Manager InsightsAflac

Мои опасения связаны с респондентами и с тем, каким образом мы с ними взаимодействуем. Мне кажется, что в нашей индустрии существует острая необходимость в новых способах общения с респондентами. Слишком часто то, чем мы занимаемся, кажется нашим респондентам неуместным, мы слишком часто в ходе исследования ставим непонятные для них задачи, при этом используя скучнейшие методики и техники опросов.

И я не хочу гневно показывать пальцем на других исследователей и клиентов - я и сам использую абсолютно тот же набор базовых приемов, методик и техник.

Заказчики исследований и исследователи, работающие, как я, на стороне клиента, должны понимать, что эта проблема не связана исключительно с рисечерами.

Да, мы ожидаем от поставщиков исследований новых идей и способов решения этой проблемы, но и мы, клиенты, должны взять на себя часть ответственности за эту и другие задачи, напрямую связанные с качеством получаемых данных и работать над решением подобных задач вместе с исследователями.

О неэффективных с точки зрения ROI исследовательских проектах и продуктах

Jon Last, Vice President, Corporate Marketing, Research and Brand Development – Golf Digest

Я не являюсь горячим поклонником большинства представленных на рынке синдикативных проектов по измерению аудитории СМИ, создающим так называемую "медиавалюту".

Мне также кажутся особенно неэффективными и сомнительными некоторые проекты, в рамках которых декларируется измерение ROI рекламы и при этом задаются прямые вопросы о том, как повлиял тот или иной рекламный материал на отношение респондентов к рекламируемому бренду или продукту и захотелось ли им после просмотра рекламы купить или попробовать рекламируемый продукт. Человеческий разум не работает таким образом, мы устроены по-другому.

В нашей компании мы стараемся переубедить клиентов, настаивающих на использовании подобных методик, и предложить им другой вариант решения проблемы.

Мы используем пре-тесты, направленные на изучение осведомленности и отношения клиентов к рекламируемому продукту или бренду, а затем проводим post hoc исследования для оценки эффективности рекламной кампании.

Regina Lewis, PhD VP, Consumer Insights InterContinental Hotels Group

Мне сложно отвечать на этот вопрос, так как я не думаю, что исследования можно в принципе оценивать с точки зрения ROI. Потенциальная стоимость отказа от проведения исследований и получения потребительских инсайтов может быть настолько высока, что ее сложно измерить.

В самом крайнем случае, на мой взгляд, мы можем для оценки эффективности исследования попробовать использовать сценарное планирование для определения нескольких вариантов будущего развития событий (с проведением исследования и без).

Dan Womack, Manager InsightsAflac

Я упорно работаю над тем, чтобы нужды и потребности клиентов были соотнесены с методологией и методикой проводимых исследований. Может быть поэтому, я, честно говоря, не испытываю особенных проблем с исследовательскими проектами, в результате которых получается не то, что было нужно клиенту.

Тем не менее, мне кажется, что очень большие, сложные и, соответственно, дорогостоящие исследования часто оказываются неэффективными. Это может быть вызвано целым рядом причин.

Исследовательские проекты часто становятся очень большими и сложными в ситуациях, когда цели исследования до конца не понятны ни заказчикам, ни исследователям.

Или когда клиенты пытаются "сэкономить", стараясь запихнуть максимальное количество целей и задач в один проект. В результате длинные и сложные анкеты перегружают респондентов и значительно ухудшают качество получаемых данных.

Это ведет к тому, что многие полученные в ходе такого исследования данные противоречат внутренней статистике клиента, вызывают недоверие, и, как следствие, клиент не принимает управленческих решений по итогам такого исследования.

Список подобных причин можно продолжать бесконечно, но вывод в любом случае будет один - нам необходимо стараться максимально упрощать и сокращать задачи везде, где это возможно.

Bob Graham, Consumer Research Manager Energizer

Попытки оценить эффективность такого вида рекламы, как спонсорство различных мероприятий. Каждый, кто вкладывал деньги в подобные мероприятия, хочет узнать их эффективность, но мне до сих пор не встречалось ни одной модели для оценки эффективности спонсорства, на которую можно было бы положиться.

Онлайн-исследования: текущее состояние, перспективы развития

Dan Womack, управлящий компании InsightsAflac

Я бы сравнил онлайн-исследования с маленьким ребенком, только начинающим ходить. Растет быстро, уже виден мощный потенциал, но часто спотыкается и сломает еще немало игрушек, прежде, чем начнет взрослеть. Другими словами, мы еще только начинаем осваивать возможности онлайн-исследований и нам еще многому предстоит научиться.

Jami Guthrie, Senior Director, Global Consumer & Market Intelligence Wm. Wrigley Jr. Company

Онлайн-исследования можно назвать "развивающимися". В Wrigley исследования потребителей мы проводим централизованно, но используем онлайн-исследования по-разному, в зависимости от региона. Например, в России и в Китае мы проводим онлайн-исследования скорее как эксперимент, принимая во внимание нашу целевую аудиторию и степень проникновения интернета в этих странах.

С другой стороны, в Северной Америке и Западной Европе мы уже сейчас используем онлайн-исследования как основной способ сбора данных.

О самых "модных" тенденциях в исследовательской индустрии

Dan Womack, Manager InsightsAflac

В целом, мне кажется, что самыми актуальными по-прежнему остаются разнообразные исследования с помощью интернета. Но, как ни странно, у меня создается ощущение, что с развитием методов онлайн-опросов появляется обратная реакция.

У меня нет результатов исследований, подтверждающих мои слова, но после общения с некоторыми моими коллегами мне показалось, что значительная их часть планирует перейти обратно на телефонные или даже почтовые интервью.

Jami Guthrie, Senior Director, Global Consumer & Market Intelligence Wm. Wrigley Jr. Company

Идея совместного с потребителями творчества в области развития новых продуктов и коммуникаций. Я вижу множество специализированных потребительских панелей и "сообществ", созданных для вовлечения потребителей в маркетинговые процессы на самой ранней стадии развития продуктов и брендов.

Bill Tanner, Director, Strategic Research & Audience Development Dallas Morning New

Нейробиология и нейромаркетинг - очень модно, но пока непонятно, насколько это может быть полезно. Уже сейчас есть множество новых данных о том как именно думают люди и почему люди думают именно так. Некоторые из этих данных достаточно очевидны и могут быть получены не только с помощью нейроисследований, но и "обычными" методами.

Но некоторые новые данные в этой области действительно являются находкой. Могу порекомендовать интересный источник информации в этой области - можно прочитать любую книгу Роберта Сапольски (Robert M. Sapolsky) из Стенфордского Университета и блог Neuromarketing.

Другие интересные тренды - это развитие методов data mining, новые интересные технологии задавания вопросов в онлайн-проектах и, к счастью, некоторый возврат к основам нашей дисциплины и правильному их применению. В общем, мы живем в восхитительное время...

Полный текст интервью в блоге Меррила


Метки: