В поисках Святого Роя: решение от True ROI Accountability for Media

Американская компания TRA, Inc. (True ROI Accountability for Media) на днях объявила о запуске собственной «революционной» системы для измерения ROI рекламы.

Основная идея новой системы — это совмещение информации о рекламе, которую «на самом деле» видели потребители, с информацией о товарах, которые эти же самые потребители купили.

Методика, предлагаемая агентством TRA, заключается в соединении посекундных данных о рекламной аудитории, получаемых с помощью сет-топ-боксов, с данными о покупках 1 миллиона американских домохозяйств.

Информация о покупках собирается с помощью карточек постоянных покупателей и данных рекламодателей и клиентов о продажах рекламируемых товаров.

Представители компании описывают свое предложение как «первый элемент комплексной исследовательской системы, позволяющей точно оценить эффективность всех основных рекламных носителей на федеральном уровне».

Такое смелое заявление может вызвать удивление и даже усмешку у крупных конкурентов новой компании — Nielsen и Arbitron, чей Project Apollo активно развивается в течение последних двух лет, но пока работает только на пилотной выборке (5000 американских домохозяйств).

На сайте TRA есть упоминания о грозных конкурентах — Apollo, IRI BehaviorScan и Arbitron’s ScanAmerica как о «важных проектах, которые, тем не менее, не являются масштабируемыми решениями, но, мол, спасибо им за то, что указали верный путь в светлое будущее измерений настоящего рекламного ROI» :).

Своим основным отличием от конкурентов TRA считает «масштабируемость и воспроизводимость» предлагаемой технологии:

«Наша система основана на запатентованной нами методике Privacy Shield. Эта методика позволяет вести пассивные (без активного участия респондентов) измерения медиапотребления и покупок на выборке, сравнимой по размерам с переписью населения, с сохранением анонимности респондентов.

Также, благодаря гигантскому размеру выборки, мы можем предоставлять достоверные данные для всех брендов на рынке (а не только для нескольких крупных национальных марок)».

Возможно к смелым заявлением нового измерителя стоит отнестись со скептической усмешкой: «Уж сколько их упало в эту бездну…». Но руководители новой компании — это люди достаточно известные в мировых исследовательских кругах. Так, президент TRA Билл Харви (Bill Harvey) внес значительный вклад в развитие современной системы измерений эффективности рекламы.

Инвесторы у компании тоже весьма серьезные: новую компанию поддерживают Kodiak Ventures и WPP/Kantar Media Research.

Сами отцы-основатели говорят о своем детище так:

Марк Либерман: ‘В течение нескольких лет мы без лишнего шума строили новую компанию, собирали команду специалистов мирового класса, заключали стратегические партнерские соглашения, создавали методологическую и технологическую платформы, а также изучали нужды и потребности рекламной индустрии».

Билл Харви: ‘Наша основная миссия — это пересечь границу, отделяющую Промышленную Эру в индустрии медиаизмерений от Информационно-Цифровой Эпохи».

Если вернуться на землю, то, к сожалению, на сайте компании о новой методике рассказано очень мало (подробная информация предоставляется по запросу лишь клиентам и партнерам компании).

Совершенно непонятно, каким образом будет рекрутироваться миллион участников подобной панели (сейчас, насколько я поняла, собираются только данные сет-топ-боксов у 325 тыс. домохозяйств), как работают «карточки постоянных покупателей» в разных типах торговых точек по всей Америке, как заявления о полной и тотальной анонимности участников сочетаются с необходимостью предоставления социально-демографических данных о домохозяйстве, что вообще получается «на выходе» и т.д.

Но, тем не менее, проект интересный и, может быть, он окажется знаковым для рекламной и маркетинговой индустрии и мы действительно рано или поздно перейдем в измерительный «информационно-цифровой» рай :).