Nissan Way: оценка эффективности рекламы и медиапланирование на базе исследований

С проблемой определения эффективности рекламы рано или поздно сталкиваются многие исследователи, рекламисты и маркетологи.

От исследователей требуют хитрых коэффициентов, позволяющих еще на этапе разработки идеи определить, будет ли кампания удачной. От рекламистов — возврата «половины денег, выбрасываемых на ветер», ну а маркетологам приходится совсем нелегко, так как они в ответе за «всё» :).

Поэтому для многих может быть интересен опыт амерканского подразделения компании Nissan, чуть-чуть приоткрывшего журналу Forbes (Ad Vantage, Forbes; 10/29/2007) свою внутренную рекламно-маркетинговую кухню.

Мне статья понравилась наличием конкретных цифр и даже оценкой прибыли компании от рекламных вложений (применительно к американскому рынку). Поэтому я решила перевести наиболее интересные выдержки из статьи, добавив несколько моих комментариев.

Рекламный бюджет Nissan

Основные бренды, продвигаемые компанией на амерканском рынке, — это Nissan и Infiniti. Общий рекламный бюджет Nissan в США составляет в среднем около 930 млн.$ в год и распределяется между 36 видами рекламных носителей — от наружки до email-кампаний.

В 2006 году на рекламу Nissan потратила в среднем 915$ от стоимости каждого проданного автомобиля.

Маркетинговая информационная система

Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи:

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные.

На основе поступающих данных автоматически формируется ежедневная сводка, помогающая каждому менеджеру оценивать текущее положение дел.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей несколько лет назад была создана под руководством Чада Джекоби (Chad Jacoby), менеджера аналитического подразделения Nissan.

Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара.

В результате, аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершат.

3. Отслеживание влияния рекламных носителей и рекламных материалов различного типа на потребительское поведение.

Еще одна модель, входящая в информационную систему Nissan, предназначена для определения успешности каждого рекламного материала и рекламного носителя с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности.

В этой модели также используются данные исследований потребителей, статистика рекламных кампаний и статистика продаж.

Исследования потребителей

Вплоть до 2004 года, Nissan, как и большинство других автопроизводителей, для определения эффективности той или иной рекламной кампании использовал в основном результаты синдикативных исследований потребителей. Но данные приходили с большим опозданием, чуть ли не через год после завершения кампании, что делало получаемую информацию практически бесполезной.

В 2004 году маркетологи Nissan вместо подписки на синдикативные исследования начали проводить еженедельные трекинги. После запуска каждой рекламной кампании отношение потребителей к рекламируемому бренду измеряется с помощью десятиминутного онлайн-опроса.

В каждой волне трекинга принимают участие 7500 представителей целевой аудитории Nissan и для анализа делится на две основные группы: видевших и не видевших материалы тестируемой рекламной кампании.

В ходе исследования задаются вопросы о том, искали ли потребители информацию о марке Nissan в интернете, посещали ли автодилеров, проводился ли при посещении магазина тест-драйв. Основная часть анкеты — это блок вопросов по поводу рекламы: где и когда респонденты видели различные рекламные материалы нового бренда или новой модели.

По результатам нескольких волн исследований выяснилось,что печатная реклама в специализированных изданиях — это наиболее эффективный способ убедить потребителя включить бренды Nissan или Infiniti в список марок, рассматриваемых в качестве возможной покупки.

А вот на финальной стадии потребительского марафона, когда «клиент созрел», вытащил деньги из кармана и начал просматривать предложения и цены различных дилеров, самым эффективным способом продвижения для Nissan оказалась онлайн-реклама.

Так, итогом онлайн-продвижения новой модели Infiniti за несколько недель кампании стали 19 млн. просмотров рекламных материалов на сайтах, где проводилась рекламная кампания, 4,1 млн. поисковых запросов на тематических порталах и 1,1 млн. посетителей промо-сайта Infiniti.

В результате было продано 4577 рекламируемых моделей с выгодой в $18,75 с каждого доллара, затраченного на онлайн-рекламу.

Результаты: плюсы и минусы

Слабым местом подобной модели, на мой взгляд, являются прямые вопросы о том, где потребитель видел ту или иную рекламу. Хотя по одной статье трудно судить о целой системе, возможно, что маркетологами Nissan предусмотрена «поправка на ветер», связанная со спецификой подобных вопросов.

Мне встречались радикальные маркетологи, которые считают вопрос: «Где Вы видели эту рекламу» и всевозможные вариации на эту тему проверкой квалификации исследователя: мол, если включают подобное в анкету — непрофессионалы, однозначно.

Я же думаю, что об оправданности таких вопросов надо судить, исходя из ситуации в целом: целей и задач исследования, специфики бренда и рекламы, специфики самой анкеты и целевой аудитории. Но вот что к полученным с помощью таких вопросов данным надо относиться с повышенной осторожностью, особенно брендам, реклама которых «звучит из каждого утюга» — с этим я абсолютно согласна.

Тем не менее, основным достоинством такого подхода к маркетингу и рекламе я считаю наличие комплекса показателей, измеряющих экономическую и коммуникативную эффективность рекламных кампаний. Именно такая система позволяет приблизиться к решению «вечного» вопроса о влиянии маркетинга и рекламы на рост продаж и прибыль компании.

Если же говорить о денежных результатах, то, по словам маркетологов Nissan, внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволило компании снизить рекламный бюджет марки Nissan на 10% за 2 года (2004-2006), а объем продаж за этот же период времени вырос на 5% (до 898000 штук).

Общий рекламный бюджет брендов Nissan и Infiniti за последние 5 лет сократился на 35% при сохранении стабильного роста продаж.