Маркетинговые исследования: записки рисёчера

Как оценить эффективность корпоративного блога?


Рубрики: Forrester Research, Public Relations, Исследования в мире, Корпоративные блоги, Маркетинг, Эффективность рекламы

Специалисты Forrester Research предлагают собственные критерии для оценки эффективности корпоративных блогов и целесообразности их ведения. Критерии сводятся к списку глобальных выгод от ведения блога, единиц измерения этих выгод и показателей, с которыми можно сравнить результаты ведения блога.

Итак, сначала выгоды (вместе с их относительной "полезностью" для компании), затем единицы измерения, а потом эталон для сравнения:

+1. Трафик

Единицы измерения: количество посетителей и просмотров страниц корпоративного сайта.

Польза/Выгода: стоимость рекламы (сколько стоило бы привлечение такого же количества посетителей на сайт без блога).

+2. Упоминания в прессе

Единицы измерения: количество упоминаний в прессе со ссылками на блог, соответственно :).

Польза/Выгода: стоимость такого же количества проплаченных PR-публикаций или статей в аналогичных источниках.

+3. Позиции сайта в поисковых системах

Единицы измерения: % страниц блога , которые находятся на первых трех страницах выдачи поисковой системы по ключевым словам, актуальным для компании.

Польза/Выгода:стоимость оптимизации сайта и стоимость контекстной рекламы в поисковиках для достижения аналогичных результатов.

+4. Word-of-Mouth (позитив)

Единицы измерения: количество положительных упоминаний компании в поиске по блогам+количество комментариев в корпоративном блоге.

Польза/Выгода: стоимость работы специалиста по скрытому маркетингу для достижения аналогичных результатов.

+5. Экономия на маркетинговых исследованиях 🙂

Единицы измерения: количество раз в году, когда комментарий в блоге приводил к каким-либо инсайтам или, хотя бы, находкам, полезным для компании :).

Польза/Выгода: стоимость маркетинговых исследований для достижения аналогичных результатов.

+6. Сглаживание эффекта от негативных высказываний потребителей

Единицы измерения: количество публикаций в прессе, вызванных негативными комментариями потребителей+печальные изменения в каких-либо рейтингах, влияющие на имидж компании.

Польза/Выгода: тут предлагается достаточно хитрый способ - надо порыться в архиве, вспомнить, когда в последний раз негативные отзывы о компании приводили к публикациям в официальной прессе и снижениям рейтингов и посмотреть их количество, а также график продаж за этот период. А потом сравнить с аналогичной ситуацией, но уже с учетом того, что в корпоративном блоге были сделаны попытки сгладить негативное впечатление о компании.

Если и публикаций негативных было меньше и продажи упали меньше, чем в прошлый раз - значит, по мнению специалистов Forrester, блог помог ровно настолько, насколько меньше упали продажи и на то количество негативных статей, которое было не опубликовано 🙂

+7. Самый важный критерий - повышение эффективности продаж.

Единицы измерения: количество клиентов, читающих блог и совершающих покупки.

Польза/Выгода: насколько менее затратным стал для компании процесс продаж (количество денег, которое надо потратить на рекламу, продавцов и т.д., чтобы побудить клиента совершить покупку).

Критерии, безусловно, неоднозначные. Но мне нравится деловой количественный подход специалистов Forrester, а то в "среднестатистических" маркетинговых статьях про корпоративные блоги обычно только разглагольствуют о том, как это здорово или бесполезно. А тут, практически, готовый инструмент, пусть и не идеальный - перенеси в Excel и считай себе эффективность 🙂

Эти показатели в оригинале и в виде красивой схемы можно посмотреть здесь - Micro Persuasion.

9

комментариев


Метки:

Статьи на эту тему

Комментариев: 9

  1. Это был бы деловой количественный подход, в том случе, если бы они привели (хотя бы примерно) стоимость маркетингового исследования для получения 1 (одного) инсайта или стоимость оптимизации сайта в расчете на 1 попадание на первые страницы поисковика.

  2. Мне кажется, это сильно зависит от конкретной компании, которая хочет оценивать эффективность. Для всех сразу это подсчитать невозможно, имхо.

    В платной версии отчета они, по-моему, это показывали на примере нескольких крупных компаний и там было более конкретно. Для General Motors они подсчитали, что в 2005 году при инвестициях в $291,000 они получили от блога возврат, эквивалентный $578,000 — 99% эффективность 🙂

  3. 2Ирина Шмакова:

    Средней стоимости инсайта, конечно, быть не может.
    Но каждая компания (клиент) легко для себя вычислит.
    Благо, хорошие инсайты встречаются редко.

    Пример:
    Компания А — 2 инсайта за год
    Бюджет на МИ 300,000К
    Стоимость инсайта — 150,000К

    Что сложного? 🙂

    2Светлана:

    Мне кажется, «с чем сравнить» — не совсем корректный перевод для Value. Скорее, «в чем польза».

    А то получается, что сравниваем количество читателей с долларами. Не логично. 🙂

  4. Ирина, Александр,
    На сами по себе инсайты они (Forrester) думаю не покушаются — речь идет о том, сколько и по какой цене надо, к примеру, провести исследований, чтобы узнать, какую-либо полезную для компании информацию или решить проблему. Это не «вместо» исследований (заводим блог-не проводим фокус-группы), а «вместе» с исследованиями предлагается использовать 🙂

    У меня перевод и вправду какой-то корявенький получился, поправлю на «Польза/Выгода» 🙂

  5. У меня есть сомнения не только в существовании рассчетов стоимости «инсайтов», но и в существовании подсчета этих «инсайтов» в штуках. Как-то я не очень это себе представляю… Оборот за год — х денег, прибыль — у денег, инсайтов за год найдено — хх штук… Так это примерно должно выглядеть? :))
    Потом, если считать инсайты и вычислять их стоимость — просто делить бюджет на количество инсайтов — вряд ли правильно. Нужно же учитывать «жирность» инсайтов. Отделять те, которые по три, но вчера, от тех, которые по пять, но позавчера… Нет?

  6. Когда я работал на клиентской стороне, мы считали количество решений, при принятии которых помогли исследования. И вычисляли среднюю стоимость решения.

    Это был неплохой KPI, помогавший оптимизировать программу исследований. На основе такого анализа мы, например, отказались от продления подписки на R-TGI.

    Если компания ставит для исследований задачу получить инсайте, не вижу, почему не подсчитать и их стоимость. Другой вопрос — ставить такую задачу или нет. Еще один вопрос — как идентифицировать инсайт.

    Однако есть такие должности, как consumer insights manager. Значит, у некоторых компаний есть положительные ответы на оба вопроса. А если есть понимание — в чем проблема подсчета? Да и какой еще KPI для инсайтс-менеджера, как не стоимость инсайтов?

    Про себя: последние 3 года я работаю в агентствах. Поэтому сейчас считаю только стоимость проектов. Для других подсчетов вводных нет. 🙂

  7. Про маркетинговые исследования — а вообще не права я, у них в оригинале этот пункт называется «Savings on customer insight», то есть, именно, «вместо».

    Не, такой футбол нам не нужен 🙂