Маркетинговые исследования: записки рисёчера
ГЛАВНАЯОб автореОбратная связьКарта сайтаПарето-поиск
ПОДПИСКА   RSS

Отличное интервью с Алексеем Макаровым

23 января 2007
Рубрики: The Russian Field & Tab Company, Алексей Макаров, Исследования в России, Маркетинговая индустрия, ОИРОМ

На сайте Adworker.

Даже и не знаю, что написать, кроме ППКС (Подпишусь Под Каждым Словом).

"Мы вообще опрашиваем не понятно кого, потому что больше не знаем, что это за гоблин, который нас пустил в квартиру в восемь вечера и провел с нами час, вместо того чтобы заниматься семьей, детьми или смотреть футбол. Здесь качество получаемого продукта на уровне нуля. Мне даже неудобно за ресечера, когда он потом в отчете пишет что 20% москвичей хотят есть такое-то масло. Это двадцать процентов гоблинов".

И всем руководителям маленьких компаний и руководителям региональных компаний, жалующихся на отсутствие клиентов, на заметку: по-моему, такие интервью - идеальный способ рекламировать свои услуги интересно, ненавязчиво и с юмором.


Метки:

Статьи на эту тему

29 комментариев

  1. Алексей Макаров:
    23 января 2007 г. в 22:29

    Светлана, спасибо за комментарий.

    Уверен, что Саша Макаров тоже ППКС, но это не его интервью :)
    Удачи,

    АМ

  2. Светлана Плотникова:
    23 января 2007 г. в 22:36

    Ох, Алексей, извините :) Название и тэг исправила.

    На меня, видимо, большое впечатление произвело Ваше описание Александра Макарова, подбирающего слова к отчету :)

  3. Алексей Макаров:
    23 января 2007 г. в 23:31

    Да, Саша в этом деле божественен, факт.

  4. Ирина шмакова:
    24 января 2007 г. в 14:07

    Хорошее и яркое интервью.
    Спасибо за ссылку.
    Но вот последний ответ меня убил.
    Сказать «повышать cooperation rate» это ничего не сказать.
    Проблема действительно есть, и острая, но Леша утверждает, что опрашивает гоблинов, и в этом же интервью говорит, что они делают поле лучше всех.

  5. Светлана Плотникова:
    24 января 2007 г. в 15:32

    Ирина, мне кажется вот что.

    Cooperation rate. Я не думаю, что в формат такого интервью вместилось бы пространное объяснение по поводу правильного выбора методов сбора данных для решения задач клиентов, тренингов и контроля интервьюеров, составления анкеты и пр.

    Но тема, безусловно, очень важная. И этим, кстати, страдают многие статьи про исследования - очень подробно и ярко рассказывается про то, как плохо, но практически ни слова про то, как хорошо… У меня вот накопилась куча материалов по поводу исследований в виртуальном мире Second Life - тоже один из способов повышения cooperation rate, хочу в ближайшее время об этом написать.

    Про то, что поле делается лучше всех, я в статье как-то не увидела. Там, скорее, речь про узкую специализацию компании на холл-тестах, глубинных интервью и пр. и набитые на этом пути шишки.

    Как я поняла общую идею Алексея, если опрашиваются “гоблины”, то надо об этом писать честно, а не выдавать “отлакированный” продукт. А заявления о том, что “у нас самая лучшая в мире случайная выборка и самые лучшие в мире методы контроля интервьюеров” не прокатывают сейчас даже на уровне здравого смысла, не говоря уже о результатах методологических исследований.

  6. Ирина шмакова:
    24 января 2007 г. в 17:01

    я интерпретировала слова Алексея о специализации на поле в отличие от других крупных компаний именно как заявление о лучшем по сравнению с ними поле.
    Возможно, имеет смысл спросить у него самого - планирует ли он озвучивать несомненно, накопленные им способы повышения уровня сотрудничества респондентов.

  7. Светлана Плотникова:
    24 января 2007 г. в 17:49

    Ага, поняла. Ну это, в принципе, тоже логично - раз специализируются, значит вникают глубже, копают дольше, поют громче :)
    Было бы действительно интересно узнать подробности от Алексея.

  8. Lyceer:
    24 января 2007 г. в 22:32

    > Но вот последний ответ меня убил.
    > Сказать «повышать cooperation rate» это ничего не сказать.

    Вот-вот. :)
    Реплика, конечно, по журналисткой привычке вырвана из контекста и обрезана (наверное, было ограничение на количество знаков в интервью). Однако все равно характерная.

    Для значительного круга исследований нет и не предвидится альтернативы квартирным опросам. Поэтому вопрос не в том, насколько они плохи (врядли это открытие для кого-либо из исследователей). Вопрос - как делать лучше?

    Боюсь, никакого секретного знания у Леши на этот счет нет.

  9. Lyceer:
    24 января 2007 г. в 22:55

    В дополнение: три тематические презентации с последней конференции MRS по response-rates:
    http://www.mrs.org.uk/

    И что же советуют нам коллеги?
    Говорите респондентам правду, делайте анкеты короче и интереснее, не спрашивайте об интимном.

    На ту же тему CMOR:
    http://www.cmor.org/rc/tools.cfm?topic=3

    Рекомендации также до предела просты: обеспечивайте конфиденциальность, говорите правду, дарите подарки.

    …

  10. Светлана Плотникова:
    24 января 2007 г. в 23:49

    Мда, боюсь, в некоторых случаях интервьюеру приходится не говорить про интимное с захлопнувшейся перед носом дверью…

    А вот, к примеру, вести с “полей” Краснодара. Думаю, что рассказ знаком любому полевику из любого региона.

    Исследователи-то знают про недостатки квартирных опросов, надеюсь…

    Вопрос в том, знают ли об этом клиенты, получающие “красивый” отчет с долями рынка и прогнозными моделями, основанными на ответах коммуникабельных и доверчивых эльфов (мрачные гоблины, как правило, интервьюеров на порог все-таки не пускают :)
    Мне кажется, что пока не нашли философского камня, надо просто эту проблему признавать, обозначать и обязательно говорить о ней клиентам на понятном им языке.

    Исследование MRS получилось забавным - у них там response rate был 20% в собственном исследовании про response rate :smile:

  11. Алексей Чуркин:
    26 января 2007 г. в 13:32

    Мда…

    Странно читать, что спрос на качество количественных :wink: проектов только начинается

    Несколько более странно читать о том, как, по мнению Алексея, работают крупные компании… Они разные, и в некоторых “сядем и подумаем” отнюдь не табу.:cool:

    И уж совсем странно читать о том, как работает или не работает ОИРОМ вообще, и индустриальная система контроля качества в частности, те или не те люди в президиуме ОИРОМ и кто там должен быть… :roll:
    Нужно менять инсайдеров: эти - конкретно лажают :mrgreen::mrgreen:
    С приветом,
    Алексей

  12. Светлана Плотникова:
    26 января 2007 г. в 14:30

    Алексей,

    Спасибо за реплику, но, боюсь, что ни у кого из нас нет результатов исследований нашей отрасли, которые могут и Вашу позицию, и позицию Алексея подтвердить или опровергнуть.

    Тут, скорее, экспертное мнение - я, как уже писала, согласна с ним полностью. Но мое экспертное мнение тоже базируется только на собственном опыте: рассказы людей, работающих в разных компаниях, жалобы и похвалы клиентов, уровень запросов от клиентов, которые я видела и вижу и т.д.

    Если Вы захотите, я с удовольствием проведу с Вами интервью, в котором Вы сможете развернуто и по пунктам высказать Вашу позицию, и опубликую его результаты здесь :) Да и Adworker от Вашего экспертного мнения, тоже, думаю, не откажется.

    Про ОИРОМ. Мне кажется, качество работы отраслевой ассоциации в том и заключается, что не нужно инсайдеров для того, чтобы люди, работающие в отрасли, могли оценить качество и уровень работы этой ассоциации :)

  13. Алексей Чуркин:
    26 января 2007 г. в 15:11

    Светлана, добрый день!

    Спасибо большое и Вам за ответную реплику.

    ИМХО, вряд ли исследования отпрасли смогут подтвердить или опровергнуть тот факт, что в крупных компаниях тоже приходится думать, а не только стоять у конвейера стандартных методик.:cool:

    И тот факт, что уважающие себя исследовательские компании обеспокоены качеством поля, и что клиенты обеспокоены, и беспокойству этому не месяц и не год, - скорее всего тоже не станет результатом такого гипотетического исследования.

    Про ОИРОМ. Согласен с Вами, - мне бы тоже казалось, что оценивать значимость или незначительность для отрасли такого некоммерческого партнерства стоило бы не на основании инсайдерской информации.

    Казалось бы, логично, - нет информации о работе, нет информации о том, какие вопросы обсуждаются, - скажи - сорри, о деятельности не знаю, результатов не вижу, вступать не хочу или не зовут. Все, - всем все понятно.

    А рассуждать о “не том уровне”, “поисках внешних врагов” и прочем, основываясь на кривом инсайде - именно это и показалось странным.
    К слову сказать, даже создание индустриальной системы контроля качества потребовало немало усилий - думаю, Алексей это должен себе хорошо представлять, т.к. в 90-х предпринимались аналогичные попытки, ничем, впрочем, не закончившиеся:)

    На мой личный взгляд, основное же достижение ОИРОМ в том, что руководители / владельцы крупнейших исследовательских компаний, будучи конкурентами в бизнесе, имеют возможность совместно конструктивно обсуждать проблемы отрасли. И это куда важнее, наверное, чем уровень PR которым это сопровождается.

    Но это, повторюсь, мое личное мнение.

    С уважением,
    Алексей

  14. Светлана Плотникова:
    26 января 2007 г. в 16:20

    В принципе, конечно, есть вещи понятные и так.

    Но, согласитесь, все равно было бы интересно узнать на уровне отрасли как строится модель сотрудничества разных типов клиентов с агентством, каковы объемы продаж по различным методикам и методам, есть ли взаимосвязь между типом рисеч-компании (западная/российская, маленькая/большая) и способами решения задач клиентов, которые эта компания предлагает.

    Есть ли отличия между развитием российского и западного рынка исследований, применима ли к нам модель “посмотрите на Запад и отнимите 3-5-10-15 лет”.

    Интересно посмотреть на успешные кейсы по решению проблем полевых “эльфов и гоблинов” в реальных, а не теоретических условиях и т.д.

    У каждого наверняка есть экспертное мнение на этот счет, но с цифрами оно ведь как-то для нас должно быть привычнее :)
    Вот, кстати, и для ОИРОМа, имхо, вполне достойный проект - тогда будут обсуждать не поиски внешних врагов, а результаты, которые эта славная организация публикует и конференции, которые она организует.

    Но, все-таки, хотелось бы услышать также мнение “начальника транспортного цеха” - самого Алексея Макарова :)

  15. Алексей Макаров:
    28 января 2007 г. в 20:48

    Не могу отказать Светлане в просьбе о комментариях, хотя и не очень сообразил, что именно надо осветить.

  16. Светлана Плотникова:
    28 января 2007 г. в 21:08

    Спасибо :)
    Вкратце - общественность в лице Ирины Шмаковой, Lyceer-а, Алексея Чуркина и меня интересуется Вашими способами повышения cooperation rate и возможными путями выхода из полевого кризиса при проведении личных интервью.

    Ну а про ОИРОМ - тут, в общем, сложно что-то прокомментировать, имхо - просто разные взгляды на ситуацию.

  17. Алексей Макаров:
    28 января 2007 г. в 21:11

    На комментарий Ирины Шмаковой №4.

    Ирина, мой последний ответ про cooperation rate меня тоже убил :)
    Как и многие другие моменты этого интервью (на публикацию которого я, кстати, не давал разрешения).

    Тем не менее, я не отказываюсь от своих слов - большинство приведенных реплик принадлежат мне.

    Про способы повышения этой самой cooperation rate (интересно, почему я про ЭТО в женском роде? Фрейд? :) ) можно наговорить много глупостей: и про повышение образованности общества, и про донесение до респондента важности участия в опросах, можно и про чисто полевые вещи поговорить - множественные посещения, предварительное почтовое\телефонное уведомление, существенное увеличение размера incentives, бла-бла-бла - значимого улучшения качества собранных данных мы таким образом не получим.

    Как полевики, мы, скорее, можем улучшать ситуацию за счет более тщательной работы с клиентом - если есть способ избежать сбора “странной” информации (зачастую, более дорогими приемами) -давайте в этом убедим заказчика, предложим другие опции.

    Что и делаем.

  18. Алексей Макаров:
    28 января 2007 г. в 21:29

    На комментарий Ирины Шмаковой №4.

    Про гоблинов и лучшее поле.

    Честно говоря, главной темой интервью было качество сбора информации и, как ни странно, в первую очередь в области рекрутинга для качественных исследований. Вовсе не старался при этом говорить про тот очевидный факт, что мы делаем поле лучше всех :)
    И когда я говорю, “что мы опрашиваем гоблинов”, под “МЫ” я имею в виду всю индустрию - это факт. Да простит мне индустрия :)
    Вовсе не хочу славы революционера, Дон Кихота или Дымшица - просто мы не должны скрывать очевидное. Это элемент профессионализма, если хотите (ИМХО, как и все остальное).

  19. Алексей Макаров:
    28 января 2007 г. в 21:44

    На комментарий от Lyceer №8.

    Саша, с тобой мы эту тему, по-моему, уже до косточек обсосали.

    Секретного оружия не имею. Факт.

    Но твои последние инструменты вроде бы неплохо сработали. И это хорошо.

    У,

    АМ

  20. Алексей Макаров:
    28 января 2007 г. в 23:29

    На комментарий №11 от Алексея Чуркина. Про инсайдеров.

    Разумеется, я не собираюсь раскрывать имена инсайдеров. Это - просто директора поля в компаниях-членах ОИРОМ. Мне кажется - вполне уважаемые люди и вовсе не кривые. И поменять их не в моих силах, да и не к чему - отличные профессионалы.

    Мнение этих инсайдеров в двух словах таково:

    1. Единственное полезное достижение ОИРОМа - “индустриальная система контроля качества”

    2. Система не работает так, как этого бы хотелось.

    Точка.

  21. Алексей Макаров:
    29 января 2007 г. в 00:11

    Завтра напишу про ОИРОМ. Только хорошее, ибо я мегауважительно отношусь к этой организации.

  22. Алексей Чуркин:
    29 января 2007 г. в 13:43

    Всем добрый день!

    Алексей, - спасибо большое за комментарии.

    Тот факт, что директора поля компаний участников ОИРОМ - люди весьма и веьма уважаемые и отличные профессионалы, сомнений не вызывает. Под кривым инсайдом я имел ввиду отнюдь не степень “кривизны” этих уважаемых людей, а степень их вовлеченности в проекты ОИРОМ, которая вряд ли позволяет им объективно судить обо всех аспектах работы партнерства.:roll:

    По поводу “Индустриальной системы контроля качества”. Удивительно, что никто из участников проекта не написал мне, что система работает не так, как хотелось бы:roll:
    Было шесть этапов обсуждения нюансов работы и согласования позиций - и работает система именно так, как и должна, - и кстати весьма эффективно.:cool:
    Если есть рациональные предложения по совершенствованию, и если все участники проекта будут согласны на апгрейд - нет проблем это реализовать. Кстати, такие преценденты уже были.
    система - это только инструмент. И, конечно, если кто-то из участников ленится, скажем, вносить данные в тот же день, это увеличивает вероятность шустрым респндентам поучаствовать в группе на следующий день, до внесения их в базу. Но бороться с этим можно только бизнес процедурами внутри компаний - участников проекта:cool:

    С приветом,
    Алексей

  23. Helix:
    29 января 2007 г. в 21:14

    Алексей, пользуясь случаем хочу у Вас спросить: как может вступить в ОИРОМ новая компания?

  24. Алексей Макаров:
    31 января 2007 г. в 00:59

    Да, Алексей, поддерживаю инициативу Helix - если ОИРОМ толком не освещает свою работу, сайт не поддерживает, то давайте Вы за него отдувайтесь :)
    А мне расскажите, пжл, как вступить в систему, не вступая в ОИРОМ.

  25. Алексей Макаров:
    31 января 2007 г. в 01:00

    Свое обещание написать про ОИРОМ помню, но пока не нашлось минутки-другой.

  26. Алексей Чуркин:
    31 января 2007 г. в 12:20

    На комментарии №23 Helix и №24 от Алексея Макарова

    …Отдуваться за ОИРОМ в этом вопросе я не могу - это совсем не ко мне :)
    Лучше всего обратиться к ответственным секретарям Партнерства - Марии Волькенштейн (Validata), Александру Демидову (Gfk Rus) или Дмитрию Писарскому (A/R/M/I-Marketing), - они расскажут подробно.
    Насколько я знаю, к необходимым условиям относятся заметность на рынке, профессионаьная репутация и наличие рекомендаций от членов партнерства.

    Алексей, - способа вступить в систему, не вступив в ОИРОМ, я лично не знаю :)
    С приветом,
    Алексей

  27. Алексей Макаров:
    7 февраля 2007 г. в 00:33

    Коллеги, простите, пожалуйста, за задержку с ответом про ОИРОМ - обязательно напишу.

    Особенно после того, как “мама” ОИРОМа Маша Волькенштейн отчитала меня сегодня за наезды, убедила в том, что ОИРОМ существует и почти убедила, что мне стоит в него вступить :)
    У,

    АМ

  28. Диана:
    23 декабря 2007 г. в 13:29

    Алексей, она вас ПОЧТИ убедила в него вступить или всё-таки убедила?
    с уважением Диана.

  29. Светлана Плотникова:
    23 декабря 2007 г. в 13:42

    Диана, если судить по сайту ОИРОМ, то “почти” :)

    Но, может быть, Алексей меня поправит.