Маркетинговые исследования: записки рисёчера

Отличное интервью с Алексеем Макаровым


Рубрики: The Russian Field & Tab Company, Алексей Макаров, Исследования в России, Маркетинговая индустрия, ОИРОМ

На сайте Adworker.

Даже и не знаю, что написать, кроме ППКС (Подпишусь Под Каждым Словом).

"Мы вообще опрашиваем не понятно кого, потому что больше не знаем, что это за гоблин, который нас пустил в квартиру в восемь вечера и провел с нами час, вместо того чтобы заниматься семьей, детьми или смотреть футбол. Здесь качество получаемого продукта на уровне нуля. Мне даже неудобно за ресечера, когда он потом в отчете пишет что 20% москвичей хотят есть такое-то масло. Это двадцать процентов гоблинов".

И всем руководителям маленьких компаний и руководителям региональных компаний, жалующихся на отсутствие клиентов, на заметку: по-моему, такие интервью - идеальный способ рекламировать свои услуги интересно, ненавязчиво и с юмором.

29

комментариев


Метки:

Статьи на эту тему

Комментариев: 29

  1. Ох, Алексей, извините 🙂 Название и тэг исправила.

    На меня, видимо, большое впечатление произвело Ваше описание Александра Макарова, подбирающего слова к отчету 🙂

  2. Хорошее и яркое интервью.
    Спасибо за ссылку.
    Но вот последний ответ меня убил.
    Сказать «повышать cooperation rate» это ничего не сказать.
    Проблема действительно есть, и острая, но Леша утверждает, что опрашивает гоблинов, и в этом же интервью говорит, что они делают поле лучше всех.

  3. Ирина, мне кажется вот что.

    Cooperation rate. Я не думаю, что в формат такого интервью вместилось бы пространное объяснение по поводу правильного выбора методов сбора данных для решения задач клиентов, тренингов и контроля интервьюеров, составления анкеты и пр.

    Но тема, безусловно, очень важная. И этим, кстати, страдают многие статьи про исследования — очень подробно и ярко рассказывается про то, как плохо, но практически ни слова про то, как хорошо… У меня вот накопилась куча материалов по поводу исследований в виртуальном мире Second Life — тоже один из способов повышения cooperation rate, хочу в ближайшее время об этом написать.

    Про то, что поле делается лучше всех, я в статье как-то не увидела. Там, скорее, речь про узкую специализацию компании на холл-тестах, глубинных интервью и пр. и набитые на этом пути шишки.

    Как я поняла общую идею Алексея, если опрашиваются «гоблины», то надо об этом писать честно, а не выдавать «отлакированный» продукт. А заявления о том, что «у нас самая лучшая в мире случайная выборка и самые лучшие в мире методы контроля интервьюеров» не прокатывают сейчас даже на уровне здравого смысла, не говоря уже о результатах методологических исследований.

  4. я интерпретировала слова Алексея о специализации на поле в отличие от других крупных компаний именно как заявление о лучшем по сравнению с ними поле.
    Возможно, имеет смысл спросить у него самого — планирует ли он озвучивать несомненно, накопленные им способы повышения уровня сотрудничества респондентов.

  5. Ага, поняла. Ну это, в принципе, тоже логично — раз специализируются, значит вникают глубже, копают дольше, поют громче 🙂

    Было бы действительно интересно узнать подробности от Алексея.

  6. > Но вот последний ответ меня убил.
    > Сказать «повышать cooperation rate» это ничего не сказать.

    Вот-вот. 🙂

    Реплика, конечно, по журналисткой привычке вырвана из контекста и обрезана (наверное, было ограничение на количество знаков в интервью). Однако все равно характерная.

    Для значительного круга исследований нет и не предвидится альтернативы квартирным опросам. Поэтому вопрос не в том, насколько они плохи (врядли это открытие для кого-либо из исследователей). Вопрос — как делать лучше?

    Боюсь, никакого секретного знания у Леши на этот счет нет.

  7. В дополнение: три тематические презентации с последней конференции MRS по response-rates:
    http://www.mrs.org.uk/

    И что же советуют нам коллеги?
    Говорите респондентам правду, делайте анкеты короче и интереснее, не спрашивайте об интимном.

    На ту же тему CMOR:
    http://www.cmor.org/rc/tools.cfm?topic=3

    Рекомендации также до предела просты: обеспечивайте конфиденциальность, говорите правду, дарите подарки.

  8. Мда, боюсь, в некоторых случаях интервьюеру приходится не говорить про интимное с захлопнувшейся перед носом дверью…

    А вот, к примеру, вести с «полей» Краснодара. Думаю, что рассказ знаком любому полевику из любого региона.

    Исследователи-то знают про недостатки квартирных опросов, надеюсь…

    Вопрос в том, знают ли об этом клиенты, получающие «красивый» отчет с долями рынка и прогнозными моделями, основанными на ответах коммуникабельных и доверчивых эльфов (мрачные гоблины, как правило, интервьюеров на порог все-таки не пускают 🙂

    Мне кажется, что пока не нашли философского камня, надо просто эту проблему признавать, обозначать и обязательно говорить о ней клиентам на понятном им языке.

    Исследование MRS получилось забавным — у них там response rate был 20% в собственном исследовании про response rate 🙂

  9. Мда…

    Странно читать, что спрос на качество количественных 😉 проектов только начинается

    Несколько более странно читать о том, как, по мнению Алексея, работают крупные компании… Они разные, и в некоторых «сядем и подумаем» отнюдь не табу.:cool:

    И уж совсем странно читать о том, как работает или не работает ОИРОМ вообще, и индустриальная система контроля качества в частности, те или не те люди в президиуме ОИРОМ и кто там должен быть… 🙄

    Нужно менять инсайдеров: эти — конкретно лажают :mrgreen::mrgreen:
    С приветом,
    Алексей

  10. Алексей,

    Спасибо за реплику, но, боюсь, что ни у кого из нас нет результатов исследований нашей отрасли, которые могут и Вашу позицию, и позицию Алексея подтвердить или опровергнуть.

    Тут, скорее, экспертное мнение — я, как уже писала, согласна с ним полностью. Но мое экспертное мнение тоже базируется только на собственном опыте: рассказы людей, работающих в разных компаниях, жалобы и похвалы клиентов, уровень запросов от клиентов, которые я видела и вижу и т.д.

    Если Вы захотите, я с удовольствием проведу с Вами интервью, в котором Вы сможете развернуто и по пунктам высказать Вашу позицию, и опубликую его результаты здесь 🙂 Да и Adworker от Вашего экспертного мнения, тоже, думаю, не откажется.

    Про ОИРОМ. Мне кажется, качество работы отраслевой ассоциации в том и заключается, что не нужно инсайдеров для того, чтобы люди, работающие в отрасли, могли оценить качество и уровень работы этой ассоциации 🙂

  11. Светлана, добрый день!

    Спасибо большое и Вам за ответную реплику.

    ИМХО, вряд ли исследования отпрасли смогут подтвердить или опровергнуть тот факт, что в крупных компаниях тоже приходится думать, а не только стоять у конвейера стандартных методик.:cool:

    И тот факт, что уважающие себя исследовательские компании обеспокоены качеством поля, и что клиенты обеспокоены, и беспокойству этому не месяц и не год, — скорее всего тоже не станет результатом такого гипотетического исследования.

    Про ОИРОМ. Согласен с Вами, — мне бы тоже казалось, что оценивать значимость или незначительность для отрасли такого некоммерческого партнерства стоило бы не на основании инсайдерской информации.

    Казалось бы, логично, — нет информации о работе, нет информации о том, какие вопросы обсуждаются, — скажи — сорри, о деятельности не знаю, результатов не вижу, вступать не хочу или не зовут. Все, — всем все понятно.

    А рассуждать о «не том уровне», «поисках внешних врагов» и прочем, основываясь на кривом инсайде — именно это и показалось странным.
    К слову сказать, даже создание индустриальной системы контроля качества потребовало немало усилий — думаю, Алексей это должен себе хорошо представлять, т.к. в 90-х предпринимались аналогичные попытки, ничем, впрочем, не закончившиеся:)

    На мой личный взгляд, основное же достижение ОИРОМ в том, что руководители / владельцы крупнейших исследовательских компаний, будучи конкурентами в бизнесе, имеют возможность совместно конструктивно обсуждать проблемы отрасли. И это куда важнее, наверное, чем уровень PR которым это сопровождается.

    Но это, повторюсь, мое личное мнение.

    С уважением,
    Алексей

  12. В принципе, конечно, есть вещи понятные и так.

    Но, согласитесь, все равно было бы интересно узнать на уровне отрасли как строится модель сотрудничества разных типов клиентов с агентством, каковы объемы продаж по различным методикам и методам, есть ли взаимосвязь между типом рисеч-компании (западная/российская, маленькая/большая) и способами решения задач клиентов, которые эта компания предлагает.

    Есть ли отличия между развитием российского и западного рынка исследований, применима ли к нам модель «посмотрите на Запад и отнимите 3-5-10-15 лет».

    Интересно посмотреть на успешные кейсы по решению проблем полевых «эльфов и гоблинов» в реальных, а не теоретических условиях и т.д.

    У каждого наверняка есть экспертное мнение на этот счет, но с цифрами оно ведь как-то для нас должно быть привычнее 🙂

    Вот, кстати, и для ОИРОМа, имхо, вполне достойный проект — тогда будут обсуждать не поиски внешних врагов, а результаты, которые эта славная организация публикует и конференции, которые она организует.

    Но, все-таки, хотелось бы услышать также мнение «начальника транспортного цеха» — самого Алексея Макарова 🙂

  13. Спасибо 🙂

    Вкратце — общественность в лице Ирины Шмаковой, Lyceer-а, Алексея Чуркина и меня интересуется Вашими способами повышения cooperation rate и возможными путями выхода из полевого кризиса при проведении личных интервью.

    Ну а про ОИРОМ — тут, в общем, сложно что-то прокомментировать, имхо — просто разные взгляды на ситуацию.

  14. На комментарий Ирины Шмаковой №4.

    Ирина, мой последний ответ про cooperation rate меня тоже убил 🙂

    Как и многие другие моменты этого интервью (на публикацию которого я, кстати, не давал разрешения).

    Тем не менее, я не отказываюсь от своих слов — большинство приведенных реплик принадлежат мне.

    Про способы повышения этой самой cooperation rate (интересно, почему я про ЭТО в женском роде? Фрейд? 🙂 ) можно наговорить много глупостей: и про повышение образованности общества, и про донесение до респондента важности участия в опросах, можно и про чисто полевые вещи поговорить — множественные посещения, предварительное почтовое\телефонное уведомление, существенное увеличение размера incentives, бла-бла-бла — значимого улучшения качества собранных данных мы таким образом не получим.

    Как полевики, мы, скорее, можем улучшать ситуацию за счет более тщательной работы с клиентом — если есть способ избежать сбора «странной» информации (зачастую, более дорогими приемами) -давайте в этом убедим заказчика, предложим другие опции.

    Что и делаем.

  15. На комментарий Ирины Шмаковой №4.

    Про гоблинов и лучшее поле.

    Честно говоря, главной темой интервью было качество сбора информации и, как ни странно, в первую очередь в области рекрутинга для качественных исследований. Вовсе не старался при этом говорить про тот очевидный факт, что мы делаем поле лучше всех 🙂

    И когда я говорю, «что мы опрашиваем гоблинов», под «МЫ» я имею в виду всю индустрию — это факт. Да простит мне индустрия 🙂

    Вовсе не хочу славы революционера, Дон Кихота или Дымшица — просто мы не должны скрывать очевидное. Это элемент профессионализма, если хотите (ИМХО, как и все остальное).

  16. На комментарий от Lyceer №8.

    Саша, с тобой мы эту тему, по-моему, уже до косточек обсосали.

    Секретного оружия не имею. Факт.

    Но твои последние инструменты вроде бы неплохо сработали. И это хорошо.

    У,

    АМ

  17. На комментарий №11 от Алексея Чуркина. Про инсайдеров.

    Разумеется, я не собираюсь раскрывать имена инсайдеров. Это — просто директора поля в компаниях-членах ОИРОМ. Мне кажется — вполне уважаемые люди и вовсе не кривые. И поменять их не в моих силах, да и не к чему — отличные профессионалы.

    Мнение этих инсайдеров в двух словах таково:

    1. Единственное полезное достижение ОИРОМа — «индустриальная система контроля качества»

    2. Система не работает так, как этого бы хотелось.

    Точка.

  18. Всем добрый день!

    Алексей, — спасибо большое за комментарии.

    Тот факт, что директора поля компаний участников ОИРОМ — люди весьма и веьма уважаемые и отличные профессионалы, сомнений не вызывает. Под кривым инсайдом я имел ввиду отнюдь не степень «кривизны» этих уважаемых людей, а степень их вовлеченности в проекты ОИРОМ, которая вряд ли позволяет им объективно судить обо всех аспектах работы партнерства.:roll:

    По поводу «Индустриальной системы контроля качества». Удивительно, что никто из участников проекта не написал мне, что система работает не так, как хотелось бы:roll:
    Было шесть этапов обсуждения нюансов работы и согласования позиций — и работает система именно так, как и должна, — и кстати весьма эффективно.:cool:
    Если есть рациональные предложения по совершенствованию, и если все участники проекта будут согласны на апгрейд — нет проблем это реализовать. Кстати, такие преценденты уже были.
    система — это только инструмент. И, конечно, если кто-то из участников ленится, скажем, вносить данные в тот же день, это увеличивает вероятность шустрым респндентам поучаствовать в группе на следующий день, до внесения их в базу. Но бороться с этим можно только бизнес процедурами внутри компаний — участников проекта:cool:

    С приветом,
    Алексей

  19. Алексей, пользуясь случаем хочу у Вас спросить: как может вступить в ОИРОМ новая компания?

  20. Да, Алексей, поддерживаю инициативу Helix — если ОИРОМ толком не освещает свою работу, сайт не поддерживает, то давайте Вы за него отдувайтесь 🙂

    А мне расскажите, пжл, как вступить в систему, не вступая в ОИРОМ.

  21. На комментарии №23 Helix и №24 от Алексея Макарова

    …Отдуваться за ОИРОМ в этом вопросе я не могу — это совсем не ко мне 🙂

    Лучше всего обратиться к ответственным секретарям Партнерства — Марии Волькенштейн (Validata), Александру Демидову (Gfk Rus) или Дмитрию Писарскому (A/R/M/I-Marketing), — они расскажут подробно.
    Насколько я знаю, к необходимым условиям относятся заметность на рынке, профессионаьная репутация и наличие рекомендаций от членов партнерства.

    Алексей, — способа вступить в систему, не вступив в ОИРОМ, я лично не знаю 🙂

    С приветом,
    Алексей

  22. Коллеги, простите, пожалуйста, за задержку с ответом про ОИРОМ — обязательно напишу.

    Особенно после того, как «мама» ОИРОМа Маша Волькенштейн отчитала меня сегодня за наезды, убедила в том, что ОИРОМ существует и почти убедила, что мне стоит в него вступить 🙂

    У,

    АМ

  23. Алексей, она вас ПОЧТИ убедила в него вступить или всё-таки убедила?
    с уважением Диана.