Маркетинговые исследования: записки рисёчера

Онлайн-опросы: набитые шишки и полученные уроки


Рубрики: Анкеты и инструкции, Методы сбора данных, Онлайн-исследования

Или что может быть полезно исследователю, который решил заменить телефонники онлайн-опросом (например, IT-специалистов) и поставить это "на поток" в своем агентстве.

1."Хорошая программа для онлайн-опросов выполняет часть функций полевого отдела, интервьюера, обработчика данных и ассистента".

Мой опыт: хороших программ для онлайн-опросов, которые подходят под все нужды исследователя, решившего, скажем, провести небольшой U&A, в природе нет :). Вернее есть, но даже в самой лучшей и продвинутой обязательно будет не хватать того, что нужно именно Вам.

В российских программах не хватает понимания нужд исследователя (когда разработчики в ответ на вопрос о возможности ротации вариантов ответа спрашивают: "А что это за болезнь?", бежать от них надо быстро).

А в зарубежных программах всегда есть проблема с кодировками. А если нет проблем с кодировками, то значит эта программа не позволяет делать массовую рассылку. Или не поддерживает возможность включать в текст вопроса предыдущий ответ респондента : "Вы сказали, что чаще всего покупаете бриллианты в магазине "Перекресток". Или не поддерживает еще какую-нибудь важную функцию (например, двойную ротацию).

А если нет двойной ротации (столбцы и строки) то можно сказать "до свидания" нормально заданным вопросам про имидж марок. А если есть двойная ротация, то для программирования анкеты потребуется дополнительный программист, потому что переходы там надо прописывать кодом из 1000 строк.

В общем пока идеальная программа для онлайн-опросов находится в поиске. И я часто вспоминаю совет одного западного коллеги: "Если вы делаете более пяти больших онлайн-опросов в месяц - потратьте деньги, время и напишите свое ПО. Потом эти деньги и время окупятся в двойном размере".

К любой, даже самой хорошей программе для онлайн-опросов требуются, помимо руководителя проекта, как минимум один полевой менеджер, один интервьюер (менеджер), контролирующий ход проекта и отвечающий на вопросы респондентов, один обработчик данных (помимо программиста) и один супер педантичный ассистент для, скажем, контроля рассылки призов (в этом деле ошибаться нельзя 🙂 ). Причем все эти люди должны в принципе понимать, чем мы тут занимаемся и не падать в обморок при слове "вебмани" 🙂

2."Онлайн-анкета должна быть с максимально простым дизайном, похожим на печатную анкету (белый фон, черные буквы)"

Мой опыт: не всегда. Интернет предполагает "пищу для глаз" - яркий дизайн сайтов, картинки, баннеры, реклама. Респонденту может наскучить "белый низ черный верх" уже после третьего вопроса, а анкеты у нас к сожалению (или к счастью) как правило не похожи на приключенческий роман, от которго сложно оторваться. Выход - дизайн присутствовать должен, хотя бы в зачаточном состоянии.

А что нужно для хорошего дизайна? Хорошая идея анкеты. Составление портрета Интернет-пользователя от Masmi - отличный, имхо, вариант. Хотя не всеми воспринимается однозначно. Но при тестировании рекламных концепций эту идею использовать сложно. Так что хорошие идеи тоже находятся в поиске, причем постоянном. А с учетом постоянного цейтнота к предыдущей команде добавляется хотя бы один человек, способный быстро генерировать креативные идеи. А такие люди вообще нужны всем и всегда.

3."Респонденты в онлайн-опросах всегда врут и много сил надо тратить на системы проверки ответов"

Мой опыт: врут не больше, чем мы с Вами. То есть - в зависимости от ситуации. Если ставить человека в заведомо проигрышную ситуацию (черезмерно большая анкета, отсутствие логики вопросов, ошибки и т.д.) то да, будут заполнять неправильно. Но ни один самый злостный шутник не врет так, как врет интервьюер, заполняющий анкету "на коленке".

И чтобы не было таких ситуаций должен быть очень четкий сценарий интервью - почти на уровне сценария классической оперы 🙂 . Это не только переходы, это еще и то, каким образом, к примеру, будут отсеиваться не прошедшие по фильтру респонденты? Что конкретно им надо будет написать, чтобы не возникло обиды и непонимания? Когда упоминать о вознаграждении - после скринера или до него? Что произойдет, если у респондента прервется связь? Можно ли поставить для тестирования ролик объемом в 3 мегайбайта, смогут ли его загрузить респонденты? Как правило, ролики меньше 2-3 мб. обладают таким качеством, что тестирование теряет смысл. Будем ли мы тестировать звук? Если да, то что делать респондентам, заполняющим анкету из офиса с компьютера без звуковой карты?

Когда у исследователя есть разумные ответы на эти и множество других вопросов ДО начала интервью, то глобальных проблем с враньем и некачественным заполнением анкеты не возникает.

В общем, если Вам все еще хочется заменить стандартный телефонник онлайн-опросом, то хорошенько еще раз подумайте. А если подумали и решили, что хочется, то, если все пойдет хорошо, Вы узнаете, что думают о Вашем умении составлять анкету несколько сотен возмущенных респондентов 🙂 Причем от реального качества анкеты оценки эти зависят очень слабо.

Ну а про плюсы онлайн-опросов у нас и так пишут везде 🙂

8

комментариев


Метки:

Статьи на эту тему

Комментариев: 8

  1. У Вас получился очень хороший текст 🙂

    Я почти со всем могу согласиться, кроме написания собственных программ. Мой опыт: обычно получаются все те же недостатки, что и у покупных, но еще к тому же программа постоянно переделывается и никогда не будет закончена. 🙂

    И про дизайн: бывают красивые он-лайн анкеты. Я видел целые магазины и кинотеатры, во флеше нарисованные. Но сколько они стоят, вот вопрос?

  2. Спасибо 🙂

    По поводу собственной разработки — это уже другая проблема. Видимо, все-таки, надо сначала набить шишек с покупными программами, зато потом формулировать ТЗ и план-график на собственную программу становится гораздо проще.

    А про дизайн — да, вопрос стоимости и сроков разработки вечная головная боль.

  3. Можно я здесь присоединюсь :)?

    Не хочу Вас разочаровывать, но я не вижу потребителей такого продукта. Те, кто занимаются опросами в промышленных масштабах, как правило стараются сделать собственный сервер, собственное или дорогое лицензионное ПО (и это важная часть имиджа компании) и т.д.

    Те, кому надо время от времени провести маленький опрос — используют бесплатные скрипты и голосовалки — обходятся «малой кровью».

    Хотя, с другой, стороны, на Западе таких сайтов (предлагающих именно сайты с ПО для опросов, без респондентов) достаточно много. Но там и рынок с нашим не сравним по размерам.

  4. Спасибо за хорошую статью, Светлана!

    С проблемами онлайн-исследований знаком не по наслышке:) Сам являюсь разработчиком такого сервера и давно уже продвигаюсь в решении этих самых проблем. И, надеюсь, дело не будет сильно затягиваться.

    Меня, однако, немного озадачил Ваш ответ:

    Не хочу Вас разочаровывать, но я не вижу потребителей такого продукта.

    Вы ведь имели ввиду исследования для бизнеса и, главным образом, off-лайнового?

    А как насчет психологических исследований, или — психофизиологических, или исследование экологии, медицинских? Для науки off-лайновой? За рубежом есть университеты, которые проводят такие работы (правда, участвуют в основном сами студенты:) ) Во многом, как мне кажется, такие исследования имеют не только право на существование, но и обязаны развиваться!! Говорю Вам как ученый и врач.

    Хотелось бы, конечно, услышать от Вас еще какое-то резюме о сервере.

  5. Валерий,

    Уточню про перспективы — просто никому из моих клиентов, коллег и мне лично никогда не был нужен абстрактный «сервер для онлайн-опросов». А нужно много всего другого, о чем, я, собственно, и написала выше 🙂 И обязательно напишу еще.

    А онлайн-исследования в целом конечно нужны и нужны разные, просто стадию восхищения их обширными возможностями я уже миновала 🙂 Как и везде, форма здесь не должна превалировать над содержанием — если есть хорошая модель/теория/методика и хорошие профессионалы, то способ сбора информации — это уже просто вопрос выбора подходящих инструментов.

    Про сервер — постараюсь посмотреть, может быть тогда созрею на обзор наших и зарубежных серверов для онлайн-опросов 🙂