И снова о фокус-группах

Статья в журнале BusinessWeek с критикой в адрес традиционных фокус-групп. Статья построена на примере кейсов компаний Yahoo, AOL, PepsiCo, Kimberly-Clark и пр.

Представитель Yahoo cчитает что эффективным заменителем фокус-групп являются мини-группы (4-5 человек), интервью с которыми проводят специалисты из Yahoo (в первую очередь из департамента развития новых продуктов). Основные плюсы — это отсутствие профессионального модератора, неформальность, возможность не просто выслушивать мнения клиентов, но и спорить с ними, объяснять те или иные свойства продукта и т.д. То есть по сути это рабочая встреча, которая лучше воспринимается как респондентами (которые действительно чувствуют свою причастность к процессу создания новых продуктов), так и специалистами Yahoo

Одной из самой распространенных претензий к фокус-группам остается то, что потребители не говорят правду в присутствии модератора и «согруппников». В 2003 году компанией America Online было замечено, что существует сильный разрыв между результатами фокус-групп с пользователями -мужчинами по поводу сервиса электронной почты и вопросами от пользователей-мужчин, поступающими в службу техподдержки с жалобами на спам. Стало ясно, что мужчины ни за что не хотели сознаваться «перед лицом своих товарищей» в том, что им не удается решить проблему спама самостоятельно. Но в письмах в службу поддержки они значительно чаще, чем женщины, жаловались на лавину спама, приходящую к ним по почте. С маркетологами из AOL отчасти согласен и Малькольм Гледвелл (Macolm Gladwell), автор книги Blink: The Power of Thinking Without Thinking. В своей книге он отрицает все виды фокус-групп, так как: «Просить кого-то объяснить свое поведение и свои намерения не только невозможно по законам психологии, но, к тому же, такие ответы всегда искажаются в пользу более консервативных решений, человек в такой ситуации всегда предпочтет хорошо знакомое незнакомому и новому».

Если вынести за скобки стандартное опасение, что в Интернете невозможно определить, кто перед тобой находится — «подросток или кокер-спаниель», маркетологов очень воодушевила возможность проводить фокус-группы онлайн. Так, компания PepsiCo в 2004 году запустила новый продукт — колу с уменьшенным в два раза количеством калорий. Перед запуском было проведено большое количество «классических» фокус-групп, но в результате маркетологи попали в ловушку «ложного одобрения», которая является еще одним недостатком традиционных фокус-групп. К сожалению, это выяснилось, когда продукт уже был запущен: так как новую колу нельзя было назвать ни полностью диетическим продуктом, ни оригинальной колой результаты продаж были довольно плачевными.

В поисках более приемлемого решения для предсказания потребительского спроса на новые продукты, Pepsi провела серию глубинных онлайн-интервью (80-100 человек в каждой серии) и всего за несколько часов маркетологи компании смогли получить обратную связь от потребителей по поводу нового продукта, в то время как с помощью традицонных методов на такое исследование ушло бы несколько недель.

Скорость проведения онлайн-фокус-групп также привлекает специалистов, занимающихся политическими исследованиями и исследованиями общественной жизни. Марк Мелман (Mark Mellman), президент компании Washington’s Mellman Group Inc рассказывает о серии «форум-групп», проведенных онлайн, в которых участвовали сотни людей. Темой обсуждения было отношение к закону об абортах. Меллман остался доволен эффективность проведенных исследований и собирается активно использовать подобную методику для исследований имиджа политиков. Он считает, что основными плюсами подобного метода является скорость и возможность охватить более широкий круг респондентов, а не только тех, кто «имеет пару часов свободного времени в середине рабочей недели и хочет заработать 50 долларов».

Некоторые новые варианты, используемые в качестве заменителей стандартных фокус-групп вообще не учитывают мнения респондентов — используются только наблюдения за повседневной жизнью людей. Весной 2003 года компания Kimberly-Clark Corp. (KMB ) решила выпустить новую линию детских лосьонов и средств для мытья Huggies. Серия проведенных «традицонным» способом фокус-групп не дала маркетологам компании никакой ощутимой отдачи.

Тогда главный дизайнер Kimberly-Clark по упаковке (!) предложил новый креативный подход: камера, вмонитрованная в очки, которые респонденты надевают у себя дома.»Мы должны смотреть вместе с ними, а не них» — так описывает эту идею директор по развитию Kimberly-Clark. Разница в результатах не замедлила себя ждать: если на группах женщины говорили, что меняют детские подгузники исключительно на специальном столике, то в реальности оказалось, что это происходит на кровати, на столе, на кресле, на крышке стиральной машине и в прочих не совсем подходящих местах. Исследователи увидели, что женщинам в такой ситуации неудобно использовать средства гигиены, требующие «двух свободных рук». Тогда компания разработала специальные контейнеры и упаковки, рассчитанные на то, что женщина будет пользоваться только одной рукой.

Статья вызвала довольно бурное обсуждение на сайте журнала, в результате пришли к сакраментальному выводу, что не надо отвергать фокус-группы как метод, но надо повышать профессионализм модераторов, так как профессиональные исследователи и модераторы никогда не допустят ошибок, о которых говорилось в статье. Мне статья показалось дельной, потому что любой исследователь, глядя на ошибки другого чаще всего скажет: «Я никогда не допустил бы такой ошибки». Однако ситуации очень разнообразны, а время на подготовку исследования часто ограничено, поэтому я бы согласилась с основным выводом статьи по поводу того, что смотреть надо «вместе» с респондентами, а не «на них».